卖断货、潮炸天……羽绒服生意“爆”了丨WIN DATA数咖
作者丨张文景
编辑丨付庆荣
头图及封面丨摄图网
元旦刚过的魔都寒气逼人，与之应景的是，#上海人把加拿大鹅买断货了#一举冲上热搜话题榜。
进入中国内地2年出头，Canada Goose（加拿大鹅）没想到会以这般方式再次出圈，带火了这个冬天“羽绒服自由”的热议。
作为季节性服饰，刻板印象中的羽绒服“臃肿笨重”，散发着“五颜六色”土味七彩光。与时尚绝缘的它，劝退了无数在冷风中哆嗦的年轻人。
但是现在，羽绒服变了，抗冻也要美，成了第一王道。Prada西装款羽绒服，简洁干练；Miumiu的羽绒服束腰复古，完美身材丝毫不打折。
国际大牌之外，以波司登为代表的本土老牌羽绒服们，亦悄咪咪换上了时尚新装，成为年轻人的“送礼新宠”。公开数据显示，今年元旦假期，波司登一日线下卖了3亿元，破历史纪录。
不知不觉中，曾经“靠天吃饭”的羽绒服，逆行出圈了。老品类新生背后，有来自大环境的推力，也离不开各类玩家合力拾柴吹高的火焰。
01
花了40年，
羽绒服在中国找到一条新活路
中国第一个羽绒服品牌“双羽”，诞生于上世纪70年代，而后鸭鸭、雅鹿、波司登等借由电视广告名气渐成。
但在那个物质相对缺乏的年代，品牌羽绒服尚属小众稀缺品，整个行业也未卷起发展大波浪。按照华创证券划分，国内羽绒服真正的快速扩张期始于千禧年后。
2001往后的十年，是本土羽绒服品牌的黄金年代，波司登是其中的佼佼者。通过自我孵化式、横向扩张，构建了波司登、雪中飞、康博、冰洁、双羽、上羽品牌矩阵，拿下了国内近40%的市场份额。
2007年，波司登香港敲钟上市，领投方为汇丰、高盛都，前者出资7000万美元，是其彼时在金融领域之外最大的一笔投资。
意外的是，上市后的波司登，没能迎来登封，反而跌入疲弱轨道。但它不是行业个例。据了解，2012-2015年间，国内传统羽绒服企业大都陷入去库存困境。
一方面，以优衣库、ZARA、H&M为代表的快时尚品牌，以时尚款式、设计快速切入羽绒服市场，颇受年轻消费者追捧；另一方面，传统电商热浪四起，传统羽绒服品牌线下门店销售遇阻，过剩的产品不得不“清仓”甩卖大促销。
这种“阵痛”持续到2018年前后，Moncler、Canada Goose等国际羽绒服大牌开始走红中国，扩张在中国消费升级大背景之下的它们，推动着国内传统羽绒服品牌进入时尚化转型阶段。
波司登，在2018年走出了一道完美的转身弧。在纽约时装周“扬眉吐气”，窗格、水墨画等中国元素点缀其间的设计，撩上了一波接一波时尚青年。而米兰时装周的“星空”、“极寒”、“地袤”，则刺激其股价大涨5.3%。
兜兜转转近50年，羽绒服们终在中国找到一条“不靠天吃饭”的活路——时尚化。
当然，这种转变背后，亦有不同世代消费者间消费理念的差别。与70-80后的消费观念不同，新一代90-95后以及00后消费主力军，对本土文化接受度较高，对时尚潮流也有自己的理解。
对于羽绒服，年轻消费者不再满足基本的防寒保暖功能，时尚、潮酷成了他们基本诉求。据第一财经数据，45%的消费者经常穿时尚/潮酷款羽绒服。
有时尚标签加持，消费者对羽绒服的购买频率也逐渐提升，每年至少购买一件的消费者占比达 75%。
年轻客群集聚，购买频次增加，中国羽绒服市场规模增速明显。据中国服装协会，2018年中国羽绒服市场规模约为1068亿元，同增10%以上，预计2020年将达1316亿元。
虽说新活路已现，但目前来看，在其中玩得溜起的品牌，包括Moncler、Canada Goose为代表的国际高端羽绒服，以及迅速完成转身的国产品牌波司登，均有一套属于自己的独特打法。
02
入乡随俗，
加拿大鹅们瞅准高端mall，加码线上营销
时尚化、年轻化，是快时尚品牌羽绒服、国际羽绒服大牌Canada Goose、Moncler间的共性。
Moncler在2003年被意大利企业家 Remo Ruffini 收购后，通过与各大时尚品牌联名企划、明星代言、设计研发等方式彻底时尚化。
品类方面，这些大牌均未绝对“羽绒服”化，而是以羽绒服位核心，拓展其他相关联产品，如针织衫、围巾、手套、鞋包等。
进入中国市场后，无论是渠道落地、营销方式，还是数字化赋能方面，则呈现出一定的因地制宜特征。
渠道落地：购物中心旗舰店、快闪店并行，线上占比增大
上图可知，2018年进入中国的Canada Goose，门店快速铺开主要在2020年，高端购物中心旗舰店、快闪店并行。
产品的高定价，是其锁定高端商场的前提。反过来，提供高端服务的线下门店，能让高消费力买家享受到品牌溢价带来的稀缺体验。而快闪店型，一方面可展示新品，刺激消费；另一方面，亦可通过其试水，降低门店选址失败风险。
此外，相比在国外，Moncler、Canada Goose在中国都一定程度上加码了线上渠道。二者均在微信设有线上精品店，定时发布新品，Canada Goose还开设了天猫旗舰店。
数字化赋能：推个性定制服务，捕捉消费趋势
2020年Canada Goose推出个性化定制服务，迎合消费者的个性化需求。其中热压定制服务已经独家登陆上海ipam限时官方快闪店，而定制兜帽饰边服务将在上海ipam限时快闪店、北京三里屯及沈阳万象城精品店上线。
近年来，越来越多的奢侈品品牌推出个性化服务，它们借助数字化技术，通过大数据分析精准捕捉消费趋势，帮助设计师改进设计，满足消费者的个性化需求。
花样营销：入驻微博、微信小程序、抖音等社交平台
通过入驻多个本地化的社交平台，Moncler、Canada Goose在增加品牌曝光度的同时，可以让目标客群在浏览社交消息之余轻松了解品牌发布的新系列产品、预约品牌线下活动等等。
此外，这些时尚信息悄悄地渗透进低线城市消费者的生活，提高其对于时尚认知，让其发现在追求商品实用性的同时还可追求个性化、收藏等价值。
常规操作外，Moncler还通过增加数字化广告和户外广告、明星街拍或走秀穿着Moncler服饰带动粉丝经济、与潮牌或跨界知名品牌联名推出限量合作款，以及其他创意营销，如宠物狗羽绒服，在火车站开展行为艺术等，来增加目标客群对其商品的认知。
03
追赶国际大牌，
本土羽绒服巨头转型进行时
Moncler、Canada Goose打了个好样。
以波司登为代表的本土羽绒服巨头们，则纷纷赶上国潮风起，换上时尚新装，在产品设计、渠道建设、门店形象、品牌营销等方面发力，升级提价。
产品：持续升级，兼具功能性和时尚性
近年来，波司登逐步形成7大联名款和8大主题系列产品，一改以往款式单一、色彩单调的老旧形象，突破防寒保暖的功能性束缚，实现时尚化、年轻化转型，满足不同场景、不同人群的个性化消费需求。
以其联合中国南极科考发布的专业保暖系列为例，四个品类羽绒服可分别满足科考人员、专业滑雪运动员、户外运动爱好者和普通人日常穿着需求。
定价：产品升级，价格也随之上涨
虽然目前波司登多数产品价格仍处于1500-5000元之间，但部分系列已突破万元，有追赶Moncler 、Canada Goose的趋势。
渠道：线下发力自营，线上广泛布局
据财报数据，截止2020年9月30日，波司登共有1086家自营门店，相较2017年3月净增634家。直营渠道能够深入接触市场变化，增强品牌快速反应能力。
波司登全新店铺形象由法国一流设计师团队倾心打造。旗舰店规划从陈列、配色到区域空间的打造，力求呈现一个全新的、充满科技感的空间。
值得注意的是，虽同为直营门店，但囿于定价差，在购物中心中，波司登门店多与中高端品牌共处同一楼层，而Moncler、Canada Goose门店多与奢侈品并列。
在线上，波司登广泛布局，天猫旗舰店、直播电商、官微商城协同作战。去年“双11”全渠道销售破15亿元，线上零售金额同比增加超25%，蝉联中国服饰品牌销售第一名。
总体而言，在产品设计时尚、品类多元化、受年轻人喜爱等方面，波司登仍与Moncler、Canada Goose等存在一定差距。但改变消费者对品牌认知，是一个长期的过程。
往后，波司登还需要通过持续的产品创新、客户和渠道结构调整来推动品牌发展。
营销：祭出一系列组合拳
■ 登陆时装周，推出IP联名款
2018、2019、2020年，波司登分别受邀参加纽约、米兰、伦敦时装周，而且分别与迪士尼、漫威等各大IP联名推出时尚羽绒服。
■ 与国际知名设计师合作，邀请顶流明星代言
与法国、意大利、美国三位国际知名设计师合作外，波司登还于2019、2020年与爱马仕黄金时代缔造者Jean Paul Gaultier合作推出“新一代羽绒服”，并邀请杨幂、陈伟霆担任设计师系列代言人。
■ 构建微博、抖音等社交媒体流量矩阵
当前，波司登在微博粉丝超过266万，抖音粉丝超过109万，同时开通微信公众号、小红书，构建社交媒体流量矩阵，通过时尚博主、意见领袖（KOLs）、抖音短视频等方式种草，为线上线下门店进行充分引流，促进成交转化。
作为一个古老的品类，羽绒服试图突破季节和场景限制，向轻量化和专业化方向发展，而推动其前进的两个轮子，一是设计；二是技术。
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